Ya es raro el programa que no muestra en
pantalla durante su emisión una etiqueta para animar a los espectadores a
conversar en Twitter sobre lo que están viendo. El
contenido televisivo acapara la conversación en las redes sociales en las
franjas de máxima audiencia. Nos gusta comentar lo que vemos en televisión, y
si podemos hacerlo con miles de tuiteros en vez de solo con dos o tres familiares,
mucho mejor. Las cadenas son plenamente conscientes de la importancia de
fomentar esa conversación y sacar provecho de ese afán por participar en el
evento televisivo. Pero para ello es necesario contar con datos que permitan
conocer a esa audiencia social. ¿Qué les mueve? ¿En qué programas volcar los
esfuerzos? ¿Qué ha hecho reaccionar al público?
Kantar Media, la
compañía que gestiona las audiencias en España, ha llegado a un acuerdo con
Twitter para crear Kantar Twitter TV Ratings, la primera medición
oficial de audiencia en esta red demicroblogging.
El sistema, que ha entrado en funcionamiento esta misma semana, facilita datos
como los tuits totales enviados, los picos de mayor número de mensajes, el
número de usuarios que ha leído esos tuits o las veces que se ha visto un
comentario. “No es una herramienta sustitutiva de los datos de audiencia
tradicionales, sino complementaria. Sirve para entender la relación entre
Twitter y televisión”, explicó Alberto de Pablo, director general de Kantar
Media, en la presentación del servicio.
Los datos hablan por sí solos. El 61% de los
tuiteros españoles envían o leen tuits mientras ven la televisión. “Es un
hábito cada vez más frecuente. En los dos últimos años la relación ha ido
creciendo y está vinculada con los nuevos hábitos de consumo de televisión”,
señalaCarlos Sánchez,
director global de Social TV Kantar Media. “La televisión siempre ha dado mucho
que hablar pero ahora esa conversación es en tiempo real con miles de
personas”, añade Sánchez, cofundador de Tuitele, empresa dedicada al análisis y
medición de la audiencia social y que en abril de 2014 fue adquirida por
Kantar.
Pero, ¿realmente
sirve de algo tuitear durante la emisión de un programa? ¿Es significativo que
una serie o un concurso sea trending topic (temas más comentados en la Red)? “Un
estudio reciente en Estados Unidos mostraba que la exposición a tuits
relacionados con un contenido televisivo impulsaba al 90% de la muestra
analizada a llevar a cabo alguna acción. Entre esas acciones, las más
frecuentes fueron participar en el debate tuitero y buscar el contenido que se
comentaba. Es decir, el estudio confirma que la presión tuitera durante la
emisión de un programa consigue reforzar la atención hacia un contenido”,
expone Elena Neira, autora del libro El espectador social. No todos los programas generan la
misma cantidad de conversación. En España, los formatos favoritos para comentar
en Twitter son los programas de entretenimiento y los espacios informativos,
además de la ficción nacional. Para conocer mejor el ecosistema tuitero español
en relación con la televisión habrá que esperar al estudio que el servicio de microbloggingprepara
sobre la causalidad y el efecto de los tuits en la audiencia.
Lo que sí parece es
que en el caso de la audiencia social también funciona eso de “que hablen de
mí, aunque sea mal”. “Hay que distinguir dos cosas: los datos de audiencia de
la cadena y la percepción del programa que tiene el espectador. El ejemplo
perfecto es la emisión de la primerapelícula de Sharknado en Estados Unidos. Tuvo
picos de más de 5.000 tuits por minuto. Y reventó los audímetros del canal SyFy. Pero el
sentimiento de la audiencia hacia la película era claramente negativo. La
pregunta es: ¿importa lo que piensen de ti mientras que tengan sintonizada la
cadena y puedan ver publicidad?”, argumenta Neira.
Un estudio reciente llevado a cabo en Estados Unidos también demostraba que los tuits de
famosos relacionados con el programa en cuestión hace que crezca aún más esa
conversación. Los espacios en los que los miembros del reparto tuitearon en
directo durante su estreno consiguieron un 64% más de tuits que los programas
que no hicieron nada. “¿Has visto los mensajes de Shonda Rhimes cuando
emiten un episodio de Scandal en Estados Unidos? Hace quedadas en su
casa con los actores para comentar la serie en directo. Y la cadena calienta al
personal con invitaciones a vivir el visionado del capítulo como experiencia
colectiva”, destaca Elena Neira como un ejemplo del buen uso de las redes
sociales en relación con la televisión. En el caso de España, señala las
campañas de Canal +relacionadas con Juego de tronos o el trabajo constante del equipo deSalvados.
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